NOVINE.BA

PR i odnosi s javnošću – prilagodba novim načinima komuniciranja

Odnosi sa javnošću (PR) prolaze kroz digitalnu transformaciju. Digitalni PR je mrežna marketinška strategija koju organizacije koriste kako bi povećale svoje prisustvo na Internetu, a tako i postali tema komunikacije javnosti. Digitalne PR agencije umrežavaju se s novinarima, blogerima i influencerima tako što kreiraju digitalni sadržaj koji potiče angažovanost oko željenih tema korištenjem tematskih i popularnih web portala, društvenih mreža i mobilnih aplikacija.

Teško je poreći da industrija poput odnosa s javnošću mora biti u stalnom stanju transformacije da bi opstala. Oni koji su se do ovog trenutka dobro “držali” u segmentu oglašavanja, ipak su se počeli pitati – kako dalje, jer njihova konkurencija je u stalnoj potrazi za novim načinima oglašavanja, prateći neminovno svjetske trendove.

Budućnost PR-a otvara vrata novim načinima komuniciranja sa krajnjim korisnicima, organizaciji događaja i hvata se u koštac sa modernim načinima kriznog komuniciranja, a to se najviše osjetilo tokom pandemije virusa COVID-19. Prije društvenih medija i interneta, kompanije su sa svojom publikom komunicirale na načine koji su uglavnom bili statični i pasivni. No, prenošenje poruke branda krajnjem korisniku, umnogome je postalo personalizirano.

Više od svega u ovom novom komunikacijskom dobu, tražio se način sustizanja načina oglašavanja putem tv, radio i štampanih medija. Jer navedeni načini oglašavanja nisu nudili interakciju koju nude društvene mreže, a potrošači su tu dvosmjernu komunikaciju itekako prihvatili! Sada su potrošači navikli da neko “sa druge strane” društvene mreže komunicira sa njima, što nijedan medij prije nije mogao. Sada potrošači postaju konzumenti interakcije i pristupačnosti onoga ko prodaje, mnogo više nego kvalitete općepoznatog branda.

Krajnji korisnici ili potrošači nekog proizvoda sada više nego ikada žele uspostaviti konekciju sa brandom, “zahtijevajući” od kompanija da ih upoznaju, da znaju što žele, što im se sviđa, a kompanije trebaju iskoristiti to u svoju korist i prilagoditi pristup oglašavanja na osnovu sublimiranih rezultata.

Godinama smo gledali kako su društvena odgovornost, kvaliteta i autentičnost presudni temelji efikasnog brandiranja. Pojavom društvenih mreža koje su u prvom planu imale zadatak uvezivanja ljudi i razmjene poruka, tv, radio i štampani mediji pred sobom su imali nedvojbeno težak zadatak – kako iz statične jednosmjerne komunikacije proizvesti interakciju, a da u prvom planu imaju društvenu odgovornost. Digitalni marketing im to nikada nije dozvolio! Razmjena poruka i iskustava među ljudima, postala je razmjena iskustava potrošača sa brandom. Kompanije su se masovno počele okretati upravo tome – dvosmjernoj interakciji sa krajnjim korisnicima, jer im je mišljenje onih koji troše novac na njihove proizvode postao prioritet broj jedan.

Ono što smo nekada pratili – koji su mediji objavili PR članak, koliko je medija propratilo neki događaj i u kojoj količini, zamijenilo je – koliko je ljudi pročitalo PR članak, odakle dolaze, koliko su se vremenski zadržali čitajući ga, da li su ga pročitali do kraja, odakle dolaze, koje su životne dobi, koji su im interesi i afiniteti, da li često pretražuju iste ili slične tekstove. Dakle, kvantitet smo zamijenili kvalitetom, mnogo više personaliziranim nego prije, počeli smo pratiti afinitete naših korisnika, usmjeravajući kampanju upravo u onom smjeru kuda je i vode novi mediji – ka stvarnim potrebama naših konzumenata.

Personalizacija i analitika vodi PR naprijed

Tokom vanrednih okolnosti uzrokovanih pandemijom virusa COVID-19, ljudi su postali umorni od tradicionalnih prodajnih taktika, a ove okolnosti donijele su mnoge prilike i novitete za sve pratioce interneta. Ljudi su sada više nego ikada počeli komunicirati putem društvenih mreža, izolirani od svijeta i stvarnosti, u pokušajima da ostanu u toku svih dešavanja. Brandovi su maksimalno iskoristili ove okolnosti i nametnuli se kupcima personaliziranim porukama i dvosmjernom komunikacijom.

Administratori društvenih mreža kompanija počeli su razgovarati sa pratiocima, usmjeravajući komunikaciju ka širem tržištu, nakon čega su počeli dobijati stvarnu sliku svoje ciljane publike. Kada su, analizirajući svoje kupce, dobili statističke podatke o stvarnoj tržišnoj uspješnosti branda, počeli su usmjeravati oglašavanje prema njihovim potrebama, a ne prema vlastitim. Shvatili su da je digitalni marketing jedini mjerljiv oglašivački prostor i na osnovu toga kreirali kampanje.

Kompanije svakodnevno počinju ulagati sve više vremena, ljudskih resursa i novca u istraživanja i statistiku, kako bi dobili stvarnu sliku rezultata svojih prodajnih aktivnosti. Kompanije počinju shvatati da kvantitet oglasa sada više ne igra nikakvu ulogu u odnosu na kvalitet koji ostvaruju putem praćenja afiniteta krajnjih korisnika.

Osvrnimo se na ono što je u svijetu i svuda oko nas postala svakodnevnica, a što trebamo primijeniti u našim PR kampanjama ukoliko želimo postići maksimalne rezultate, čim prije:

Prilagodimo PR kampanju novim tehnologijama

Kao i bilo koja druga industrija, tehnologija nastavlja da mijenja način na koji smo do sada komunicirali sa medijima i krajnjim korisnicima usluga. Sadržaj PR članaka sada mora biti mnogostruko progresivniji, jer čitaoci su, prije svega, online. Naprimjer, mnogobrojne agencije za prodaju i izdavanje stanova sada pribjegavaju 3D video sadržajima gdje nude mogućnost svojim kupcima da pogledaju neku lokaciju a da se ne moraju susresti fizički sa ljudima. Navedeno kupcima pruža mogućnost neograničene dostupnosti, autentičnog realističnog iskustva, a kompanijama mnogo bržu reakciju i poboljšanu vidljivost. Da ne govorimo o tome kako ne moramo fizički pogledati neki stan ili kuću.

Dolazimo i do sljedećeg zaključka – sadržaj je ono čemu će svi novinari morati pribjegavati mnogo više nego intervjuiranjima, jer novi mediji pružaju neograničene mogućnosti u pretragama informacija.

Prednosti korištenja SEO-a u PRu

Da biste bili uspješan PR profesionalac ili vodili uspješnu kompaniju danas, izuzetno je važno ići u korak sa tehnologijom, internetom i društvenim mrežama. Jer, platforme se mogu pretpostaviti kao budućnost hostinga, interakcije i prodaje.

U tom segmentu nastupa optimizacija za pretraživače (SEO)! Bez gore spomenutih elemenata bilo bi izazovno izmjeriti količinu i kvalitet prometa na vašoj web lokaciji prema vašem PR sadržaju. Naprimjer, ukoliko ste domaćin nekog online događaja, pa čak i nakon što ste poslali pozivnice, vaši klijenti i publika i dalje se bore da ga pronađu dok ga traže na mreži. Koji bi mogao biti problem? Jednostavno je – morate savladati upotrebu optimizacije ključnih riječi kako biste privukli publiku putem pretraživača poput Googlea. To znači da biste u pozivnici trebali koristiti riječi, #tags i srodne industrijske izraze koji se podudaraju sa sadržajem vašeg mrežnog događaja. Moglo bi se reći da je SEO više “stvar za marketare”, međutim, sada je to postala jedna od osnova za PR profesionalce, jer pomaže da vaš sadržaj bude na najvišoj poziciji. I, dobro je za postavljanje ispred konkurenata kada korisnici organski pretražuju sadržaj, jer ćete se najvjerojatnije pojaviti prvi.

Eventi su online!

Prošla su vremena u kojima PR profesionalci trebaju posjetioce RSVP-a (“Please respond”) i nadaju se velikom broju zvanica na njihovom događaju. Kako stvari trenutno teku, i radeći iz norme, virtualna iskustva postaju velika stvar. Kao PR profesionalcu, ovo je dobra prilika da kreira događaje prilagođene određenim grupama ili pojedincima. Naprimjer, omogućite posjetiocima virtualnog događaja (zoom, teams…) da se sami registriraju putem portala sa nekoliko prilagođenih pitanja koja će vam omogućiti da svakog od njih upoznate na nešto osobnijem nivou. Odgovori na ova pitanja koja vam daju mogli bi vam pomoći da shvatite koja je profesija ili dobna skupina više zainteresirana za vaše događaje.

Online eventi omogućavaju širu publiku, jer nema fizičkih prepreka koje bi ih spriječile da prisustvuju, što znači da je više ljudi u mogućnosti sudjelovati na samom eventu. A oni koji nisu mogli prisustvovati, mogli su uvijek imati puni pristup snimljenoj verziji. U finalu, o uštedi novca je bespotrebno govoriti.

Izgradnja odnosa

Ako je ikada bilo vremena uložiti sve vještine svojih ljudi u ostvarenje krajnjeg cilja, vrijeme je sada. Vaš doseg mora ići dalje od pukog umrežavanja i razmjene posjetnica, jer su vaše šanse za susret sa drugima u stvarnom svijetu trenutno prilično male. Pa, zašto ne biste prešli dodatni kilometar? Nakon svakog angažmana na događaju ili korporativnim sastancima, nemojte samo e-poštom zahvaliti. Upriličite razgovor sa nekim igračima iz industrije za koje smatrate da bi mogli biti od značaja za vaš brand. Zatražite njihove mrežne kontakte i ako su aktivni, angažirajte se s njima i podijelite neke zanimljive informacije. Nastavite im slati proizvode vašeg branda na poslovnu adresu ili čak na ličnu kućnu adresu, jer većina ljudi sada radi od kuće. I na kraju, nemojte ih bombardirati inicijativama, tekstovima i e-mailovima. Dopustite da angažman bude prirodan i odgovorite na odgovarajući način. Jer personaliziranim pristupom, koji je nekoliko kilometara od onog tradicionalnog, doći ćete brže do cilja.

Statistički podaci

Više od 2,5 kvintilionskih bajtova podataka generira se svakodnevno u svijetu, a predviđa se da će količina globalne sfere podataka koja podliježe analizi podataka porasti na 5,2 zetabajta do 2025. godine. Sa prilivom digitalnih sadržaja, napori PR-a trebat će biti pametniji i još zanimljiviji nego ikad prije. Godine 2020. i 2021. bit će svjedoci hiper fokusiranih digitalnih kampanja osmišljenih da dosegnu tačno ciljanu korisničku grupu. SEO PR postat će sastavni dio komunikacijskih kampanja, čiji je glavni cilj unaprijediti kompanije da budu vidljivije na digitalnim mrežama kako bi generirali pravi promet na njihovim korporativnim platformama. Za sve navedeno – potrebni su statistički podaci! Gdje ih tražimo i šta mjerimo? Web portali i sve društvene mreže danas posjeduju setove analitičkih softvera koji su od presudne važnosti za uspjeh kampanje. A mjerimo doslovno sve! Kao što je na samom početku teksta navedeno, broj medija koji je objavio naš PR članak ne nalazi se više ni na posljednjem mjestu. Sada mjerimo kvalitet informacije na način da pretražujemo detaljne i osobne podatke onog ko je pročitao naš tekst – iz koje države dolazi, grada, dijela grada, šta najčešće pretražuje, da li naš sadržaj odgovara sadržaju koji svakodnevno čita, kojeg je spola i koliko godina ima, koliko dugo se zadržao na tekstu, da li je aktivni korisnik portala i društvenih mreža, čime se bavi isl. Imajući u vidu ove podatke, targetiramo ciljanu publiku na personaliziran način i približavamo se kupcima/čitaocima sada više nego ikad prije.

Prilagodite usluge novim tehnologijama

Kompanije su sve selektivnije u odluci sa kojom će PR kompanijom biti partneri, vršeći neviđeni pritisak na PR profesionalce. Iskustva u industriji i jasno razumijevanje lokalnog tržišta, kulturnih aspekata i trendova, kompanije će smatrati ključnim faktorima za odabir agencije sa kojom će raditi. Stoga će PR stručnjaci morati biti proaktivni kako bi efikasno odgovorili na sve zahtjeve svojih klijenata. Štaviše, PR kompanije će morati pokazati duboko razumijevanje poslovanja svojih klijenata i pružiti primjere integriranih kampanja koje se fokusiraju na rezultate, a koji su utjecali na njihove krajnje korisnike. U tome će zasigurno uspjeti prateći nove trendove i primjenjujući nove tehnologije u svom svakodnevnom radu.

Nove vrste sadržaja

Sve je veća potreba za novim vrstama sadržaja. Tokom 2020. i pogotovo 2021. godine, PR stručnjaci će morati razmotriti sve aspekte digitalnog oglašavanja svojih klijenata, razvojem kratkih videozapisa za društvene medije ili podcasta za internet intervjue. Podržani pravim mjerljivim podacima, sadržaj će se morati podudarati sa pravom platformom kako bi se osigurao širok doseg. Društvene platforme će igrati važnu ulogu u uspjehu mnogih brandova, toliko da toga u ovom trenutku možda nismo ni svjesni. Vrijeme je da sadržaj postavimo kao prioritet u našim kampanjama i damo mu smisao. Način na koji ćemo ga najbolje predstaviti – da li putem infografičkog prikaza, video klipa ili kratkog posta na nekoj društvenoj mreži, odrediti će set aktivnosti koje je prioritetno nužno provesti, a one se svakako odnose na način komuniciranje i istraživanje tržišta pred samu kampanju koju provodimo.

Krizno komuniciranje i upravljanje reputacijom

Godina 2021. za krizno komuniciranje značiti će apsolutni preokret u dosadašnjem načinu rješavanja nekog problema sa kojim se kompanija susrela. Možemo očekivati ​​da ćemo vidjeti više internih uloga posvećenih isključivo korporativnom upravljanju reputacijom kao dio širih komunikacijskih timova organizacija, više nego ikada prije. Istraživanja pokazuju da će uloga izvršnih direktora i njihov odnos prema vlastitoj kompaniji u kontekstu komunikacije sa drugim kompanijama i eventualno krajnjim potrošačima, igrati ključnu ulogu, s obzirom da su upravo oni brand ambasadori firme u kojoj rade.

PR stručnjaci će 2021. godine imati zadatak nadgledanja i testiranja kulture kompanije, kako bi se spriječili incidenti poput # (hashtag) kampanja na društvenim mrežama i drugim mrežnim medijima, koji forsiraju bojkot brandova i održavaju marke vjernim svojim izjavama o misiji i očekivanjima potrošača. To će značiti da će sve više i više kompanija trebati podršku za efikasno razvijanje svojih komunikacija i jačanje svoje reputacije i glasa branda.

Anela Ramić – Šabanić

IZVORI:

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *